外资零售进退之路

时间：2022-04-12 23:26:14 来源：作者：

一座城，千万人，百世事。看天津零售史，中资与外资反复博弈，商业模式推陈出新，走过落后、学习、赶超，直至今天引领的进程，提高了天津1300多万人口的生活品质，功莫大焉。

新金融记者刘姝乐

李莉（化名）经历了“老吉利大厦”商圈的潮起潮落。她从1994年基层起步到如今天津伊势丹高层管理人，见证着天津商业的发展，也见证着天津人消费的变迁。

上世纪90年代，在老天津人眼里“老吉利大厦”是天津高端百货的代名词，当年南京路滨江道商圈也是天津商业发展的起点。李莉在几份不同公司的聘用书面前，毅然选择天津伊势丹作为走出校园的第一份工作，这一干就是27年。她喜欢商业，对外资企业有着些许执拗。

1992年，《关于商业零售领域利用外资问题的批复》发布，中国市场正式允许外资企业通过合资的形式进入特定地区的零售业；3年后，开放范围从服装、百货扩展至食品及连锁经营，从此，中国市场向国外零售品牌敞开了大门。

1993年，天津第一家伊势丹在南京路吉利大厦落户。它最早实现了天津开放式柜台，是将国际化妆品牌引进中国市场的代表，也是中国最早的外企商业之一。

在李莉眼中，上世纪90年代谁家信箱里能定期收到伊势丹会员新品手册，绝对象征着“大户人家”。

作为日本老牌百货店，南京路伊势丹曾是天津百货业界的“常胜将军”。当年3万平方米单店单产更创下10亿元销量天津榜首佳绩。

李莉看来，伊势丹对天津爱得很深。截至目前，伊势丹在全国共有6家门店，其中3家都在天津。从1993年伊势丹天津吉利大厦第一家店成立，到后来搬迁至马路对面，再到21世纪的第一个10年，滨海伊势丹二店落子滨海新区MSD商圈，今年仁恒伊势丹三店启幕，伊势丹凭借着自己的功力在号称“难以捉摸”的天津市场立足。

2019年，仁恒宣布携手伊势丹，共同改造东马路仁恒置地广场。熟悉天津商业的朋友都知道，仁恒伊势丹是一座旧物业改造项目，它的前身是乐天百货东马路店，它是乐天在国内开设的第一家全资百货店。起初也凭借Coach、Longchamp等轻奢品牌，强力的美妆护肤组合，以及MUJI、优衣库等快时尚品牌，在百货众多的天津市场站稳脚跟。在一些事件影响下，乐天在中国的声誉一落千丈，和众多的乐天门市一样，东马路店于2018年最后一天黯然退场。

仁恒与伊势丹牵手，开业时间从2020年末推迟至今年9月。如今仁恒伊势丹因地制宜地作出了物业焕新改造，再加之伊势丹Shopping Museum的提案，让存在了10年的老物业焕发了新的生机。目前，仁恒伊势丹有180余家店铺，其中包括多个首店等特色品牌，将带动周边近100万人群的消费潜力，带动就业数量近3000个。

现如今，越来越多的天津人逐渐选择去功能全面的购物中心消磨时光，当曾经陪伴我们的传统百货商店失去了往日的最高光，百货品牌如何在新环境下展现新形象，李莉也充满了好奇和憧憬。

国内众多一二线城市百货商店均有一定存量。大多数也都是坐落在传统商业区，成为陪伴城市从上世纪末新世纪初到现在的老牌劲旅。

但不得不面对的是，现在的传统百货热度逐渐下降，客流营业额流失明显，这对于曾经风光一时的百货商店无疑是一场持续的寒冬。唯有在强化自身的同时，还能够与时代接轨，破立更新，才是当下恢复元气，抑或是重新翻红的必要保障。

傍晚时分，李莉还在巡店。新金融记者一路从南京路老店来到仁恒伊势丹，正值太阳落山，望向不远处新世界百货的大招牌和商场隔壁已经闭店多时的远东百货的原建筑，再回身注意到伊势丹楼体上，围绕开业主题“Blooming Heart”打造的鲜花盛开式样的花墙，强烈的对比让人感触良多。

1997年开业的新世界百货、2006年开业的远东百货及2011年开业的乐天百货，曾经携手构建起东马路商圈。随着越来越多面积更大、业态更丰富的购物中心在天津各地开出，曾经辉煌的东马路百货三强光芒不再。

仁恒伊势丹如今走上了东马路商圈的新人赛道，用传统百货店的崭新面貌为天津消费者拉开了新剧的大幕，无论如何，都应对其抱有更多期待和向往。

转变

与传统百货业相比，南京路的另一端，是另一家外企商业——天津恒隆广场，这种Shopping Mail综合购物中心又是新消费实体市场的另一种形式。

新金融记者在天津恒隆广场看到不同形式、不同主题的浸入式娱乐业态，不管是解压、婚嫁等主题展，还是设计精良的特装情景式拍照网红地点，都证明着浸入式娱乐业态已经“席卷而来”。这些地方也成为了购物中心中儿童娱乐和餐饮区之外的另一处人群聚焦点。

天津恒隆广场2014年9月进入天津市场，作为一家港资企业，目前融合了多家天津首店及特色店。2019年启幕的星巴克臻选天津恒隆广场旗舰店，与原浙江兴业银行合作，将商业发展结合文物保育，一度成为了天津热门网红打卡地。天津恒隆广场副总经理黄震华向新金融记者介绍，作为文化保护建筑商业开发的成功案例之一，天津市政府给了很多开业后的资金补贴、招商优势政策，还有相应的大型活动的申报资金支持。

今年，天津恒隆广场各个业态在稳定丰富品牌质量外，还迎来天津首家潮流买手店——UDX，打造时尚、潮流、轻奢定位的同时，为天津营商市场带来新的品牌活力。

作为天津外资企业，恒隆广场也一直积极承担企业社会责任，“恒隆一心”义工队自项目筹备期至今，共计近千名义工人员开展了56次义工活动，服务近7000小时。在积极响应集团可持续发展策略的前提下，除“恒隆一心”义工队活动外，商场服务、办公营运等方面均在实践可持续发展，加强科技应用，使用电子兑换凭证和上线智能停车缴费，减少纸张浪费。

2021年，已经是恒隆在天津扎根的第七个年头，这7年间，天津市政府给予了很多支持，更有2020年复工复产后，Nike Kicks Lounge开业时的各项审批、开业活动的支持，无一不是为了天津恒隆广场的经营着想，并切实地解决了当下的问题及困难。

今年半年报显示，恒隆地产集团的总收入上升19%至49.75亿港元。营业溢利也上升19%，为36.30 亿港元。天津恒隆广场收入和租户销售额分别增加3%和79%。

水逆

实体商业不断变革，但不得不承认，传统零售业的高光时刻已去。2011年到2015年，中国消费者网购规模同比增幅基本位于30%以上，2012年甚至达到80%。

2009年11月11日，淘宝商城（后改天猫）举办促销，尽管参与的商家数量和促销力度有限，但当天营业额超过5000万元，这预示了一个新时代的到来。

2011年，大润发背后的润泰集团和股东法国欧尚，通过一系列复杂的交叉股权设置，成立高鑫零售，在香港上市。

2012年，家乐福、乐购和麦德龙等外资零售巨头中国区集体换帅，以挽颓势。变化是实实在在的，传统零售业不得不作出选择。

电商兴起后，很多人想到了“卖身”，乐购、欧尚被收购，太平洋百货、家乐福、麦德龙轮流“卖身”中国企业，大卖场模式已经越来越不适应当下中国零售市场。一些早年来大陆掘金的台资零售企业也纷纷易主。

2015年全国百货商超拉响了关门警报，全国17个省市自治区、14个品牌、63家百货门店，包括太平洋百货、百盛、华堂商场（伊藤）、玛莎百货等中外品牌结束营业。

转型

老的业态撤退，新的模式不断涌入。近年来，会员制超市登陆天津市场，深受消费者追捧，沃尔玛山姆会员店不断在天津落地开花，便利店7-11、罗森等进入天津市场，还直接带动了一波本土商超的创业热潮。

山姆·沃尔玛不仅创立了大卖场沃尔玛超市，旗下还有同样经典的山姆会员店、线上线下商务经营模式。这一业态已经度过了在中国市场的试水阶段，逐渐铺开。

沃尔玛2003年进入天津至今先后作出多次调整，打出组合拳。沃尔玛中国公司事务部A区总监移戈向新金融记者介绍，近年来，沃尔玛与京东合作，上线多家旗舰店强化电子商务板块业务，并推出门店、用户、库存互通的“三通”战略，实现线上线下无缝链接；与达达—京东到家合作，解决“零售最后一公里”，提升沃尔玛全国门店O2O业务实力，并联手实践零售商超首个仓配一体化“沃尔玛云仓”；与腾讯合作，提高门店数字化，通过小程序解决顾客痛点，如今首个零售商超小程序已拥有千万级用户。

2015年，沃尔玛天津配送中心二期项目落成，囊括了4个标准开发的甲级物流仓库，总面积达8万平方米。整体供应链带动整个零售行业共同进步的同时，更有助于降低成本，减少库存。

2016年，沃尔玛在天津投资的首家高端会员制商店——山姆会员商店在梅江会展中心二期正式开业运营，翻开了沃尔玛在天津发展的新篇章。

以梅江山姆会员商店为例，5年来，梅江山姆收获了一众天津中产家庭的追捧，山姆会员店更像“品质主义者”，这使得天津山姆成为了津城网红门店，业绩增幅已连续3年超过30%。截至目前，天津拥有2家沃尔玛门店、1家山姆会员商店、1家配送中心、5家山姆云仓（分布于河西区、和平区、南开区、东丽区）。

线上流量成本越来越高，线下门店场景价值被逐渐放大。沃尔玛在同时为周边社区顾客提供线上线下全渠道的购物体验。作为主力店，为相邻的小零售商、餐厅及商店等商家吸引客流。总的来说，精准的定位、“匹配”的招商、适时的调整都是一个成熟零售商必备的条件，缺一不可。

商业没有“常胜将军”。不断调整和更迭，才能使业态更为均衡和更具吸引力。

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